Как привлечь внимание покупателя и не только местом на полке

Как привлечь внимание покупателя и не только местом на полке
Привлечь внимание покупателя и увеличить продажи - две главные цели для любого продавца. Новое исследование под названием «Изучение покупок: внимание влияет на осмотр магазина и незапланированные покупки» показывает способы привлечения внимания клиентов, выходящие за рамки типичного места на полках у прохода. Один из авторов исследования, доктор Матиас Штрайхер из Университета Инсбрука, рассказывает в интервью сайту mag.euroshop.de, почему это важно, объясняет, как это работает, и почему широкий или узкий фокус внимания по-разному влияет на количество товаров в корзине.

Читайте, применяйте на практике и увеличивайте средний чек вашего заведения!

- Доктор Штрайхер, как вы и ваши партнеры пришли к идее этого исследования?

- Мы с коллегами поняли, что исследования потребителей по поводу внимания клиентов по-прежнему в основном сосредоточены на обычных условиях - с особым акцентом на полках. Тем не менее, исследований, посвященных тому, как модели внимания могут влиять на динамику розничных покупок, было проведено немного. Мы хотели восполнить этот пробел.

- Каков был ваш подход?

- На протяжении всего проекта мы провели семь индивидуальных исследований. В трех полевых исследованиях мы случайным образом выбрали и спросили реальных покупателей супермаркетов, хотят ли они участвовать в нашем эксперименте. В число участников входили мужчины и женщины всех возрастов, с более высоким процентом женщин-добровольцев. В остальных лабораторных исследованиях участвовали студенты Университета Инсбрука. Лабораторные и полевые исследования выявили значительное сходство результатов.

- Как выглядела практическая реализация?

- Мы использовали цифровые дисплеи, чтобы привлечь внимание покупателей на мини-рынке в университетском городке Инсбрука. Это типы дисплеев, которые широко используются в качестве рекламных форматов в магазинах.

Для широкого фокуса мы отображали случайные и последовательные изображения продуктов на левой или правой периферии экрана (с использованием пространственной диффузии), в то время как одни и те же изображения всегда появлялись в середине, чтобы визуализировать узкий фокус. Затем участники получили мобильные системы слежения за глазами, которые позволили нам изучить движения их глаз. Участников разместили перед полкой с конфетами и попросили выбрать продукты. Участники, которым ранее показывали изображения на периферии экрана, смотрели на значительно большее количество областей полки с конфетами, чем контрольная группа, которым были показаны те же изображения в середине экрана. В конце концов, у испытуемых было намного больше предметов в корзинах: увеличилось как общее количество, так и ассортимент.

Для второго исследования в супермаркете в Тироле (Австрия) мы раздали покупателям шагомеры. И снова им показали изображения продуктов на дисплее, прежде чем они начали делать покупки. Как и в исследовании, описанном ранее, 50% участников исследования были показаны пространственно распределенные изображения продуктов, которые случайным образом появлялись в разных областях экрана и были направлены на широкое внимание. Другой половине были показаны те же изображения в центре экрана.

В то время как те клиенты, чье внимание было узко сосредоточено, прошли около 240 метров внутри магазина, покупатели, подвергшиеся широкому вниманию, прошли более 300 метров. Также интересно отметить, что удвоился процент незапланированных покупок в тележках покупателей первой группы.

- Какие важные и удивительные выводы вы получили в результате этого эксперимента?

- Мы были заинтригованы тем, насколько простое вмешательство влияет на поведение покупателя. Наше исследование показывает, что широта внимания также имеет последующие эффекты, которые в конечном итоге влияют на количество незапланированных или спонтанных покупок: клиенты с широким фокусом внимания не только более широко изучают ассортимент товаров, но также совершают больше незапланированных покупок - несмотря на аналогичные списки и планы перед покупками, о которых мы спрашивали до эксперимента.

- Какие выводы и умозаключения вы делаете в отношении розничной торговли и поведения потребителей?

- С практической точки зрения это исследование может побудить заинтересованные стороны сознательно учитывать шаблоны визуальной обработки, когда речь идет о визуальной коммуникации в магазине через цифровые вывески и аналогичные средства массовой информации. Пока что содержимое изображения и сообщения, как правило, сосредоточены в центре. Возможно, потому что менеджеры по коммуникациям в розничной торговле знают, что контент в центре экрана обрабатывается с большей скоростью. Мы показываем, что этот централизованный дизайн также имеет последствия: если вы инициируете узкую фокусировку покупателя с помощью экранных дисплеев в магазине, это влияет на весь процесс совершения покупок. Конечно, то же самое относится и к фокусировке широкого внимания.

Наши исследования также могут стимулировать изменения в терапевтических подходах. Хочу отметить, что незапланированные покупки среднестатистическими покупателями не являются чем-то плохим и нежелательным. В конце концов, прогулки по супермаркетам стали повседневной роскошью, которую может позволить себе почти каждый в развитом обществе. Мне также нравится быть вдохновленным витриной магазина, потому что я этим наслаждаюсь. Однако излишне говорить, что чрезмерная импульсивная покупка для удовлетворения потребности в стимуляции может привести к финансовому стрессу и проблемам, особенно для людей с ограниченным бюджетом. Некоторые люди даже страдают от компульсивного шопинга из-за одержимости покупками.

Наше исследование ясно показывает, что незапланированные покупки начинаются уже на уровне визуального внимания. Люди, которые хотят обуздать незапланированные покупки, избегая ситуационных факторов, могут подумать о создании списка покупок и внимательном наблюдении и отслеживании своей концентрации внимания при передвижении по магазинам. В конце концов, «невидимое - непроданное» применимо как к розничным торговцам, так и к покупателям.

DSC00454.jpg


Перевод с английского статьи с сайта mag.euroshop.de, оригинал: https://mag.euroshop.de/en/2021/02/visual-marketing-capturing-the-customers-attention


02.03.2021

Возврат к списку